העליון קבע: אסור להציג מחירים פיקטיביים לצורך מתן הנחות

בית המשפט העליון: הצגת מחירים מנופחים לצורך מתן "הנחות" מהווה הפרה של הוראות סעיף 2 לחוק הגנת הצרכן וגורמת נזק לצרכנים.

ע"א 19/6930 עמית הר פז נ' נגב קרמיקה שיווק

הטענה: חברות הקרמיקה מטעות צרכנים לגבי המחיר הרגיל של מוצריהן, ובכך מציגות לצרכנים מצג שווא, שלפיו הן מעניקות להם הנחות.

חברות הקרמיקה טענו, בין היתר, שהקונים לא טענו כי בפועל הוטעו מאופן הצגת המחירים, או כי אילו ידעו את מחירו ה"אמיתי" של המוצר, היו רוכשים אותו במחיר נמוך יותר או כלל לא מבצעים את העסקה.

עוד נטען, כי לא הוצגו מנגנונים להכרעה בשאלה אילו צרכנים הושפעו מהמצג המטעה, כביכול, ומה היקף הנזק שנגרם להם.

בנוסף נטען, כי לא הוצגו מנגנונים להכרעה בשאלה אילו צרכנים הושפעו מהמצג המטעה, כביכול, ומה היקף הנזק שנגרם להם.

כב' השופטת וילנר דחתה את טענות חברות הקרמיקה וקבעה: המחיר המסומן על-גבי מוצר צריך לשקף את המחיר הרגיל שבו נמכר המוצר בדרך כלל, משמעותה של הנחה היא הפחתה מהמחיר הרגיל. לפיכך, כאשר עוסק נוקט במדיניות, שבמסגרתה הוא מסמן מלכתחילה מוצרים במחירים גבוהים מהמחירים שבהם נמכרים המוצרים בדרך כלל, ומציג הפחתה מהמחיר המסומן כאמור כ"הנחה", הרי שהוא לא רק מטעה את הצרכן לגבי המחיר הרגיל של המוצרים; אלא גם מציג לו מצג שווא, שלפיו הוא כביכול זכה ב"הנחה".

כאשר הכלל הוא מתן "הנחות", ממילא לא מדובר בהנחות.

אף אם חלק מהצרכנים מודעים לכך שבבית עסק מסוים נוהגת פרקטיקה, שלפיה המחירים המסומנים על-גבי מוצרים אינם משקפים את מחיריהם הרגילים, אין בכך כדי לגרוע מהמסקנה, כי סימון כאמור עלול להטעותם לגבי המחיר הרגיל של המוצר; יוזכר, כי סעיף 2 לחוק הגנת הצרכן אוסר על עוסק לעשות דבר, במעשה או במחדל, שעלול להטעות צרכן, בין היתר לגבי המחיר הרגיל. לפיכך, אי-גילוי המחיר הרגיל, כשיש חובה לעשות כן באמצעות סימון המחיר על המוצר, עולה כדי הטעיה לגבי המחיר הרגיל.

השופטת מביאה מעמדת הרשות להגנת הצרכן: בני-אדם מאופיינים בנטייה קוגניטיבית – המוסברת באמצעות "יוריסטיקת העיגון וההתאמה", שמשמעה הנטייה לייחס משקל משמעותי למידע הראשון שנקלט על-ידם בנושא מסוים. בשל כך, סימון המוצר במחיר גבוה ממחירו הרגיל גורם לכך שהצרכן מעריך, באופן סובייקטיבי, את ערכו של המוצר, במידה רבה יותר מכפי שהיה מעריך אותו אילו היה מסומן עליו מחירו הרגיל. זאת, גם אם המחיר הרגיל מוצג לצרכן בשלב מאוחר יותר, למשל בעת הצעה למתן הנחה. כך, סימון המוצר במחיר גבוה ממחירו הרגיל, מטעה את הצרכן ועלול לפגוע בו, מאחר שהטעיה כאמור מגבירה את נכונותו להתקשר בעסקה; מעלה את המחיר שיהיה מוכן לשלם עבורה; ופוגעת בנכונותו להשוות מחירים.

ניתן ביום 6/2/2023